Markenführung nach der Übernahme: Tradition bewahren oder Neustart wagen?

Überblick

Sie haben gerade die Traditionsbäckerei "Müller & Söhne" übernommen, heißen aber selbst Schmidt? Diese Situation kennen viele österreichische Unternehmer nach einer Betriebsübernahme. Die Entscheidung über die Markenführung gehört zu den heikelsten strategischen Fragen der ersten Monate – sie beeinflusst sowohl Ihre Kundenbeziehungen als auch den langfristigen Unternehmenserfolg.

In Österreich, wo Tradition und Beständigkeit besonders geschätzt werden, wiegen diese Entscheidungen noch schwerer. Ein etablierter Name wie "Seit 1923" ist ein wertvolles Asset, das Vertrauen und Qualität signalisiert. Gleichzeitig möchten Sie als neuer Eigentümer Ihre eigene Handschrift hinterlassen und das Unternehmen zukunftsfähig gestalten.

Dieser Ratgeber hilft Ihnen dabei, die richtige Balance zwischen Tradition und Innovation zu finden und zeigt bewährte Strategien für den österreichischen Markt auf.

Den wahren Markenwert ermitteln

Bestandsaufnahme der Markenwahrnehmung

Bevor Sie Entscheidungen treffen, müssen Sie verstehen, wie Ihre Kunden die bestehende Marke wahrnehmen. Führen Sie strukturierte Gespräche mit Stammkunden, wichtigen Lieferanten und Mitarbeitern. Fragen Sie konkret: "Wofür steht der Name Müller & Söhne für Sie? Was verbinden Sie mit dieser Marke?"

Ein Beispiel aus Salzburg: Ein IT-Unternehmer übernahm 2023 den Elektrobetrieb "Huber Elektrik" und stellte fest, dass Kunden den Namen mit "schneller Notdienst" und "faire Preise" verbanden. Diese positive Markenwahrnehmung war deutlich wertvoller als jeder neue Name – er behielt den etablierten Namen bei und steigerte den Umsatz im ersten Jahr um 25%.

Marktposition analysieren

Prüfen Sie systematisch die Marktstellung: Ist der Name in Ihrer Region bekannt? Gibt es Qualitätsassoziationen? In traditionellen österreichischen Branchen wie Handwerk, Gastronomie oder Einzelhandel können jahrzehntelang aufgebaute Reputationen einen erheblichen wirtschaftlichen Wert darstellen.

Warnsignale für notwendiges Rebranding:

• Negative Schlagzeilen oder Skandale der Vergangenheit

• Veraltete Geschäftsmodelle, die nicht mehr zur neuen Strategie passen

• Verwirrende oder schwer aussprechbare Namen

• Rechtliche Probleme mit Markenrechten

Strategische Rebranding-Optionen

Kompletter Neustart

Ein radikales Rebranding kommt in Frage, wenn die alte Marke tatsächlich belastet ist oder Sie eine völlig neue Geschäftsstrategie verfolgen. Rechnen Sie jedoch mit Kosten zwischen 15.000 und 50.000 Euro für ein professionelles Rebranding inkl. neuer Website, Geschäftsausstattung und Marketingmaterialien.

Erfolgsfaktor Kommunikation: Erklären Sie Ihren Kunden transparent die Gründe für den Wechsel. Österreichische Geschäftskunden schätzen Ehrlichkeit und Direktheit. Nutzen Sie persönliche Gespräche, Kundenbriefe und lokale Medien für die Kommunikation.

Evolutionäre Modernisierung

Oft ist eine behutsame Modernisierung der beste Weg. Behalten Sie den Kernmarkenname bei, aktualisieren aber Logo, Farben und den visuellen Auftritt. Diese "Facelift"-Strategie signalisiert Modernität, ohne die gewachsene Vertrauensbasis zu gefährden.

Praktisches Vorgehen: Entwickeln Sie zunächst einen modernisierten visuellen Auftritt für digitale Kanäle (Website, Social Media). Testen Sie die Reaktionen, bevor Sie teure physische Änderungen (Firmenschilder, Fahrzeugbeschriftung) vornehmen.

Hybride Übergangslösung

Eine bewährte Strategie für österreichische Familienunternehmen ist die Übergangsmarke: "Schmidt Bäckerei – Tradition Müller seit 1923". So zeigen Sie Kontinuität und Neustart gleichermaßen. Nach 2-3 Jahren können Sie schrittweise zum neuen Namen übergehen.

Rechtliche und praktische Aspekte

Markenrechte und Übertragung

Klären Sie bereits beim Unternehmenskauf, ob die Markenrechte im Kaufpreis enthalten sind. Lassen Sie bestehende Marken beim Österreichischen Patentamt prüfen und gegebenenfalls auf sich übertragen. Bei internationaler Geschäftstätigkeit müssen auch EU- oder internationale Markenrechte berücksichtigt werden.

Change Management für Mitarbeiter

Ihre Mitarbeiter sind die wichtigsten Botschafter der neuen Markenstrategie. Binden Sie sie frühzeitig in den Prozess ein und erklären Sie die strategischen Überlegungen. Mitarbeiter, die hinter der Marke stehen, überzeugen auch Kunden.

Tipp aus der Praxis: Entwickeln Sie gemeinsam mit dem Team einen "Marken-Elevator-Pitch" – eine 30-Sekunden-Erklärung, die jeder Mitarbeiter Kunden gegenüber verwenden kann.

Konkrete Umsetzungsschritte

Sofortmaßnahmen (erste 30 Tage): Führen Sie eine systematische Kundenbefragung durch. Nutzen Sie einfache Tools wie Online-Umfragen oder persönliche Gespräche. Dokumentieren Sie alle spontanen Markenassoziationen.

Kurzfristig (3-6 Monate): Entwickeln Sie 2-3 Markenszenarien (behalten, modernisieren, neu) und lassen Sie diese professionell bewerten. Kalkulieren Sie realistische Kosten und erstellen Sie einen Zeitplan.

Langfristig (6-24 Monate): Setzen Sie die gewählte Strategie schrittweise um. Beginnen Sie mit kostengünstigen digitalen Elementen, bevor Sie in teure physische Änderungen investieren.

Bei komplexen Entscheidungen: Konsultieren Sie Markenexperten und Rechtsanwälte über das adoptabizz Expertenverzeichnis. Österreichische Spezialisten kennen die lokalen Marktbesonderheiten und rechtlichen Rahmenbedingungen.